Lançar algo novo no mercado é um grande acontecimento para uma empresa. Seja a atualização de um serviço ou um produto inédito, o objetivo é sempre a atração do usuário e o crescimento da marca.
No entanto, mesmo que você tenha um produto de qualidade que pode fazer uma diferença real para seus clientes, ele provavelmente será prejudicado sem o apoio de uma estratégia de lançamento bem concebida.
Estratégia de lançamento: como lançar um produto em 5 etapas
Uma estratégia de lançamento padrão se concentra no compartilhamento de um novo produto ou recurso com toda a sua base de usuários por meio de campanhas de e-mail, postagens em plataformas sociais e imprensa em geral.
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Embora essa abordagem apresente o produto a um grande público – e resulte em um pico de crescimento de curto prazo – há muitos problemas que podem acontecer ao longo do caminho.
O objetivo da maioria das empresas é lançar algo e obter o máximo de crescimento e tração possível em um curto espaço de tempo. Porém, especialistas apontam que é fundamental projetar um processo que permita o lançamento de muitas experiências de produto diferentes dentro comunidades específicas, para que seu produto possa atingir a massa crítica.
O objetivo dos lançamentos é criar uma estratégia de crescimento sustentável de longo prazo. Assim, em vez da estratégia de lançamento de produto padrão, é indicado um loop de cinco partes mais detalhado com base numa abordagem de crescimento duradoura.
Quando esses elementos são combinados, você encontrará os usuários certos para direcionar e melhorar a retenção de clientes.
Esta é a aparência do processo de lançamento do produto (ou “loop”):
- Defina seu escopo
- Acesse quem precisa do produto
- Filtre sua lista para os melhores usuários
- Use um sinal de sucesso
- Potencialize seus sinais para o próximo grupo de usuários
Vamos ver essas etapas da estratégia de lançamento com mais detalhes a seguir.
Defina o escopo do lançamento
Com muita frequência, uma estratégia de lançamento de produto mostra o mesmo material promocional para todo o público e espera que os usuários o compartilhem. Mas, como novos produtos são lançados como versões iniciais não destinadas a todos, os usuários cujas expectativas ainda não foram excedidas fornecem feedback negativo e matam o seu lançamento no marketing boca-a-boca.
As pessoas nas quais você deseja se concentrar é o segmento de usuários que já tiveram suas expectativas atendidas e provavelmente contarão a todos sobre o seu novo produto ou recurso.
Então, comece definindo seu público-alvo. Em vez de bombardear uma vasta audiência com propaganda do seu novo curso online, você deve criar produtos e recursos para públicos específicos e focar sua estratégia de lançamento neles.
Isso requer estreitar o seu público-alvo dentro de sua base de usuários, tanto quanto possível.
Depois de definir o escopo do seu público, filtre-o de forma que você tenha como alvo as pessoas que já tiveram uma experiência positiva com seus produtos.
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Acesse seu público-alvo
Em seguida, faça a novidade chegar até o seu público-alvo. Agora que você tem um foco, é hora de usar táticas bem conhecidas de divulgação, como e-mail marketing, anúncios pagos, comunicados à imprensa, referências, posts em blogs, redes sociais, grupos e fóruns, entre outros.
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Filtre seus melhores usuários
Depois de chamar a atenção do seu público, encontre os usuários com maior probabilidade de apreciar e compreender a versão beta do seu novo curso online. Quem são seus primeiros usuários?
Compartilhar seu lançamento com seu grupo-alvo é um pouco como lançar uma rede. Você vai encontrar algumas pessoas que se encaixam no escopo que você definiu e outras que não se encaixam exatamente. A filtragem ajuda você a chegar ao público certo.
Para encontrar seu público, reúna informações nas seguintes fontes:
Clearbit
O Clearbit Connect é uma extensão do Chrome que coloca informações de milhões de empresas e pessoas ao seu alcance, exibindo dados sobre as pessoas que lhe enviaram um e-mail na barra lateral do Gmail.
O aplicativo conta com funcionalidades que permitem que você consiga informações adicionais sobre o perfil de uma empresa ou de um lead, utilizando como base para a busca o domínio ou o email de um prospect.
Isso dá a você acesso a “dados passivos”, para que quando os usuários se inscrevam, você possa usar seus endereços de e-mail para saber mais sobre seu público.
Dados internos
Isso se refere às informações que você coleta durante as vendas e conversas de suporte. Se você já lançou algum curso online, com certeza já tem interação com seus clientes que possam lhe servir de fonte útil de dados sobre o seu público-alvo.
Agora, se essa estratégia de lançamento é para o seu primeiro curso, foque na divulgação e comece a analisar as respostas que recebe. Assim que lançar a versão beta, anote todos os reviews e feedbacks, tanto para conhecer seu público, como para melhorar seu produto e embasar lançamentos futuros.
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Informações enviadas pelo usuário
Informações que você consegue por meio de pesquisas de opinião, pesquisa de satisfação, enquetes feitas nas suas redes sociais, comentários nas suas publicações, formulários de inscrição, perguntas enviadas ao suporte, reviews dos seus produtos, etc. Isso oferece dados sólidos para ajudar você a encontrar e conhecer seu público-alvo.
Identifique um sinal de sucesso
Restringir seu público-alvo torna mais fácil obter sinais de sucesso durante sua estratégia de lançamento do que se você tentar alcançar a todos ao mesmo tempo.
Os resultados são sinais qualitativos e quantitativos mais precisos e menos ruidosos que fornecem uma indicação forte sobre se você alcançou o público certo.
Sinais qualitativos
Como o Net Promoter Score (NPS) e o Customer Satisfaction Score (CSAT), podem ser corrompidos quando você recebe feedback negativo de usuários que não deveriam testar a primeira versão de seu produto ou recurso. Evite feedback qualitativo “ruidoso”, que esconde o feedback real de que você precisa e retarda seu processo de validação, segmentando seu público.
Sinais quantitativos
Curvas de retenção mostram o quão bem você é capaz de reter usuários ao longo do tempo e entregar o valor prometido. Sem segmentar seu público, isso também pode resultar em um processo de validação lento.
O lançamento para todos resulta em taxas de retenção mais baixas ao longo do tempo.
O resultado é que leva muito mais tempo para entregar um produto que atenda às necessidades do segmento certo do seu público.
Alavanca para seu próximo lançamento
A etapa final do loop, uma vez que os sinais de sucesso tenham sido identificados, é descobrir como alavancar esses sinais e lançar seu curso para o próximo grupo de usuários-alvo definidos.
O lançamento de um produto ou recurso leva tempo, portanto, o objetivo deve ser apresentá-lo a uma nova camada de usuários conforme você avança, até que seja exposto a toda a sua base de usuários.
Expor seu produto a mais pessoas progressivamente ao longo do tempo, conforme mais valor é adicionado a ele é a ideia.
Continue repetindo este ciclo de cinco etapas até que você apresente seu lançamento para todos os usuários.
A principal lição aqui é perceber que você não pode lançar para todos e, em seguida, reduzir sua lista de destino com base em quem mais usa o produto. Você não pode começar grande e depois trabalhar para trás com base em quem permanece.
Embora essa abordagem possa ter funcionado para alguns, é rara e não funciona para a maioria das marcas.
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A estratégia de lançamento de cinco etapas funciona e é um caminho mais rápido para validar perguntas e suposições.
Há mais trabalho necessário no início, mas isso compensa no final com uma curva de retenção mais alta.
Dê uma olhada em sua estratégia de lançamento como está hoje e encontre lacunas e oportunidades para filtrar seu público-alvo e encontrar seus sinais de sucesso.
O desenvolvimento de um processo de lançamento personalizado e repetível exige tentativa e erro porque as táticas que funcionam para uma empresa podem não funcionar necessariamente para a sua.
Você pode acertar o próximo lançamento de produto com a pesquisa de mercado e o planejamento de pré-lançamento correto. Encontre sua combinação de táticas, ferramentas e processos que o farão atrair mais usuários certos e mantê-los por mais tempo.
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Lembre-se que as pessoas têm um tanto de atenção para dar ao seu produto. É do seu interesse proteger as experiências deles e evitar bombardeá-los com mensagens irrelevantes que testam sua paciência e acabam afastando-os do seu negócio.
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